Ob online oder stationär – viele Händler kennen das Einkaufsverhalten des einzelnen Kunden nicht. Sie ignorieren schlichtweg dessen Bedürfnisse. Dabei kommt es gerade auf die Mischung aus lokal und online an. Wie dem stationären Handel dieser Spagat gelingt, kann ein Chief Digital Officer (CDO) aufzeigen.
Für lokale Händler wird das Bestehen auf dem Markt immer schwieriger. Während laut Bitcom vier von fünf deutschen Unternehmen ihre Produkte online vertreiben, scheut sich immer noch ein großer Teil davor, die eigenen Produkte abseits der Ladentheke zu verkaufen. Wer den Zug in eine erfolgreiche Digitalisierung nicht verpassen möchte, sollte auf die Empfehlungen eines CDO setzen. Es handelt sich dabei um einen Berater, der für den Zeitraum der Digitalisierungsphase eines Unternehmens für die strategische Ausrichtung und Know-how-Vermittlung unterstützend herangezogen wird. Auf Basis von unternehmensspezifischen Zielsetzungen und bestehenden Prozessen, hilft er Onlinehändlern die passenden Analysetools zur Gewinnung von wichtigen Kundendaten auszuwählen und empfiehlt passende Vernetzungs- und Automatisierungstechnologien. Auch Small Data wird in Zukunft eine tragende Rolle spielen.
Digitalisierung mithilfe des Chief Digital Officer: der Kunde steht im Vordergrund
Bei der Digitalisierung eines stationären Shops geht es dabei nicht darum, bisherige Techniken und Vorgehensweisen prinzipiell über Bord zu werfen. Der CDO verfügt über eine umfassende Expertise in Sachen digitaler Vertrieb und Kundenkommunikation und hilft das Vorhandene, in Bewährtes und Altlasten zu klassifizieren. Wenn beispielsweise die Investition in ein digitales Kassensystem keinen Nutzen hat, wird der Chief Digital Officer als unabhängiger Berater keines empfehlen. Im Mittelpunkt seiner Arbeit steht der Erfolg seines Auftraggebers. Und der Kunde, der das Beste aus online und lokal für sich herausziehen kann, sorgt entsprechend dafür. Nicht selten handeln Verbraucher unter der Devise “research online, purchase offline“. Das bedeutet, der Kunde informiert sich zunächst online, um später sein Produkt, nach etwa geprüfter Haptik und persönlicher Beratung, beim stationären Händler zu kaufen. Um seine Produkte bereits bei der Produktsuche ins Spiel zu bringen, sollte der lokale Händler daher diese online verfügbar machen. Dass Unternehmen von der Digitalisierung profitieren, ist nicht seit gestern bekannt.
Kannenberg: „Produkte unbedingt in mehreren Onlinemarktplätzen streuen.“
Der Verkauf von Produkten sollte dabei kanalübergreifend geschehen. Zusätzlich zum eigenen Webshop sollten Händler ihre Produkte über weitere Verkaufskanäle wie Amazon, Zalando oder Ebay anbieten: „Um von einzelnen Vertriebsplattformen unabhängig zu sein, sollte der Händler seine Produkte unbedingt in mehreren Onlinemarktplätzen streuen“, empfiehlt Philipp Kannenberg, Geschäftsleiter für Sales bei der gaxsys GmbH. Dadurch erreicht er eine größere Reichweite. Der Händler nimmt etwa Kundenbestellungen von Zalando entgegen, vorausgesetzt er hat die Ware lokal vorrätig, und versendet die Ware im Auftrag von Zalando dem jeweiligen Kunden. Wie das in der Praxis funktioniert, zeigt auch das Beispiel RUN1st.
Dann heißt es: Facebook, YouTube oder Twitter? Kundenbeziehungen müssen laufend gepflegt werden. Ein Chief Digital Officer empfiehlt Händlern geeignete Social-Media-Kanäle und gibt Tipps zur bestmöglichen Kundenkommunikation. Entscheidend ist dabei eine schnelle und authentische Kundenkommunikation. Der stationäre Shop kann mithilfe von Facebook Twitter und YouTube; aber auch Kundenchats, die in Webbrowsern einfach umzusetzen sind, online beratend auftreten und beispielsweise Servicefragen zu Reparaturfällen beantworten.
Generiert der Händler online Leads, ist die Arbeit nicht getan. Durch kontinuierliche Datenauswertung von Kundenverhalten, online wie lokal, gilt es Umsatz zu generieren. Passende Analyse-Tools gehören dabei ebenso zum Portfolio eines CDO wie entsprechende Vernetzungstechniken zwischen dem stationären und dem Onlinehandel. Als Beispiel sei die Händlerintegration genannt. Es lohnt sich unter anderem die Investition in ein modernes Warenwirtschaftssystem (WWS), mit dem der Händler alle Warenströme und Geschäftsprozesse im Auge behalten kann. Dadurch können neben der Verwaltung von Kundenstammdaten, auch Lagerhaltung und der Einkauf vereinfacht werden.
Ängste rationalisieren und langen Atem behalten
Ängste der Onlinehändler vor der Digitalisierung können rationalisiert werden: „Es reicht nicht zu beklagen, dass Onlinemarktplätze stationären Händlern den Umsatz streitig machen. Das Umsatzwachstum im Jahr 2016 im E-Commerce von 12 Prozent kann mit entsprechendem Know-how auch mit dem eigenen Webshop entsprechend generiert werden“, so Kannenberg. Allerdings sollte ein CDO nicht länger als nötig im Unternehmen bleiben und einem Händler lediglich die notwendigen Skills vermitteln. Es gilt: Das Ausschöpfen von Marketing- und Social-Media-Kanälen entlang der Customer Journey bedeutet für E-Commerce-Händler nicht, dass sie sich zurücklehnen können. Für langanhaltenden Erfolg sind kontinuierliche Analysen von Kundenverhalten und die darauf abgestimmte laufende Kommunikation für Onlinehändler überlebenswichtig. Die Verknüpfung aller Kommunikationskanäle, egal ob digital oder lokal, ist letztendlich das wichtigste Kriterium um digital erfolgreich zu sein.
Teaser-Bild: Scott James Remnant/ Lizenz CC BY-NC-ND 2.0
