Im Rahmen der Studie ‚Click und Collect? Ist mir egal!‘ wurden speziell Multi- beziehungsweise Omni-Channel-Services untersucht, die laut Studie „dem Kunden kaum Nutzen bringen“. Services wie Click & Collect werden sogar als indifferente Leistungen bezeichnet. Es besteht Handlungsbedarf, ja! Aber es gibt auch positive Einschätzungen.
Die folgenden Abbildungen im Artikel stammen von der weiter unten erwähnten und verlinkten EHI-Studie ‚Omni-Channel-Commerce 2016’.
Gibt es tatsächlich bei deutschen Kunden eine sogenannte ‚Egal-Haltung gerade wenn es um Services des Multi-Channel und Omni-Channel geht (Cross-Channel)? Die Studie ‚Click & Collect? Ist mir egal!’ sagt auf der einen Seite „ja“, auf der anderen Seite „es gibt Handlungsbedarf“. Dabei wurden folgende Services untersucht:
- Click & Collect
- Click & Reserve
- Instore Order
- Home Delivery
- Return Instore
Der erwähnte Handlungsbedarf muss allerdings differenziert betrachtet werden. So gibt es zwei Sichten; die des Kunden und die des Handels.
Wertung der Services durch den Handel
Laut Studie nutzen bereits zwei Drittel der Befragten das Angebot, über mehrere Shopping-Kanäle gleichzeitig und überlappend einkaufen zu können. So setzen fast 19 Prozent der Onlinekunden auf Click & Collect mit Zahlung im stationären Handel, knapp 17 Prozent zahlen beim Service über den Online-Shop. Lediglich die Instore-Order hinkt mit knapp 13 Prozent hinterher. Letztere beschreibt den Einkauf im stationären Handel, bei dem die Ware nach Hause geliefert wird. Bezahlt werden darf dabei direkt am Point of Sale oder bequem zu Hause an der Haustür. „Diese Art des Einkaufs wird beispielsweise in den meisten Geschäften, die es anbieten, nicht intensiv genug beworben. Ein Grund, warum ein solches Alleinstellungsmerkmal des Multi- und Omni-Channel nicht wahrgenommen wird. Woher soll der Kunde das auch wissen“, mokiert Philipp Kannenberg, Geschäftsleiter Sales der gaxsys GmbH. „Eine andere Herausforderung ist allerdings auch die technische Seite. Nicht jeder Shop kann das zurzeit gleich von Haus aus anbieten, ohne die nötige Nachfrage.“
Namentlich waren die Services nur einem Teil der Probanden bekannt, ebenso, was sich inhaltlich hinter den Begrifflichkeiten verbirgt. Bei zwei Altersklassen scheint die Handlungsnotwendigkeit besonders ausgeprägt vorhanden zu sein: die online affine, jüngste Altersklasse, die die Basis der Zukunft des Handels darstellt sowie für die älteren Generationen. Dies ist insofern von einer besonderen Relevanz, da letztere Gruppe über eine hohe Kaufkraft verfügt.
Prof. Dr. Rock, Professor an der TH Ingolstadt und Gutachter der Studie
Heutzutage sind Kunden anspruchsvoll und nur selten direkt zu befriedigen. Wenn Händler das Beste aus beiden Welten anbieten, müssen sie sich auf die unterschiedlichen Geschäftsmodelle auch einlassen – egal ob es die organisatorische Struktur, die Unternehmenskultur oder nötige Investitionen betrifft. Jede strategische Entscheidung muss auf sämtliche im Angebot befindlichen Kanäle passen.
Philipp Kannenberg, Geschäftsleiter Sales gaxsys GmbH
Motivationsgründe des Kunden für die Nutzung der Services
Die Hauptmotivation oder vielmehr die Gründe des Kunden, die Online- wie auch die Offlinewelt verschmelzen zu lassen, sind die damit verbundenen Zeit- und Kostenvorteile. Speziell am Beispiel Click & Collect wird klar, dass Motive des Kunden und die Zielsetzung des Handels, Ware zu verkaufen, nicht auf einen gemeinsamen Nenner passen; zumindest noch nicht.
- Die Möglichkeit, der direkten Begutachtung der erworbenen Ware.
- Richtige Entscheidung – beispielsweise, ob die Ware den eigenen Erwartungen entspricht.
- Die Möglichkeit, bei einem Nichtgefallen die Ware am Abholort verbleiben zu lassen.
- Keine eigenen zeitaufwendigen und kostspieligen Retouren.
- Die Möglichkeit, eine zusätzliche Beratung zu erhalten.
- Zeitersparnis durch die Selbstabholung der Sendung.
- Kein Warten auf die Zustellung, besonders bei einem dringlichen Bedarf.
- Flexibilität durch die eigene Entscheidung, wann ein Produkt abgeholt wird
- Zeitersparnis durch den Entfall einer erneuten Zustellung der Sendung
Einzelhandel heute: Der Kunde hat das Sagen
Auf den Punkt gebracht: „Die oben aufgezeigten Motive, die Kunden zur Nutzung von Click & Collect motivieren, sind von der ursprünglichen Zielsetzung des Handels meilenweit entfernt. Dieser verspricht sich nach eigenen Angaben über den direkten Kundenkontakt ausschließlich Zusatzverkäufe“, schließt die Studie ab. Philipp Kannenberg sieht es ähnlich: „Der stationäre Handel muss endlich reagieren, die wirklichen Interessen des Kunden zu evaluieren, effiziente und erfolgreiche Anreizsysteme für die Nutzung von Multi- beziehungsweise Omni-Channel-Services zu identifizieren und auch zu implementieren. Speziell die festgestellte Unkenntnis der Kunden in Bezug auf einige Services deutet auf einen erheblichen Handlungsbedarf in Sachen Kommunikation hin.“ „Es ist heutzutage kein Hexenwerk mehr, alle Kanäle zu bedienen, man muss es nur machen“, schließt Kannenberg ab.
Omni-Channel: die Zukunft des nahtlosen Einkaufs
Die EHI-Studie ‚Omni-Channel-Commerce 2016’ (kostenpflichtig) sieht im nahtlosen Einkaufen sogar die Zukunft. Zwar wird auch dort die Instore-Order als noch „unwichtig“ eingestuft; den Instore-Return dagegen halten laut EHI 70 Prozent der befragten Händler für sehr wichtig. „Etwas weniger Händler, rund 63 Prozent, finden Click & Collect mit Zahlung im stationären Geschäft heute für wichtig. Dort erwartet allerdings ein gutes Viertel zukünftige Relevanz. Online-Verfügbarkeitsanzeigen finden rund 72 Prozent der Verantwortlichen heute schon wichtig, rund 16 Prozent in Zukunft“, so die Studie. Gute Noten gab es auch für die Umsetzung der anderen Services. Insbesondere mit der Anzeige der Filialbestände im Onlineshop zeigten sich die Kunden zufrieden.
Und nun? Digitale Kanäle spielen eine immer bedeutendere Rolle dabei, Marken zu positionieren und das Einkaufserlebnis zu prägen. Es ist das Zeitalter des Kunden. Der Verbraucher und seine Wünsche rücken noch stärker in den Mittelpunkt. Und ja, die Erwartungen der Konsumenten sind enorm hoch: Sie fordern ein nahtloses Einkaufserlebnis auf allen Kanälen. Sprich, die wichtigste Kompetenz eines Händlers ist heutzutage nicht der Verkauf selbst, vielmehr die Verknüpfung der verschiedenen Kontaktmöglichkeiten entlang der ‚eigenen‘ Wertschöpfungskette. Alles andere kommt dann automatisch, versprochen.
