„Daten sind das Gold des 21. Jahrhunderts“. Ein Satz, der die zentrale Bedeutung von Informationen hinsichtlich der künftigen Ausrichtung eines Online-Shops auf den Punkt bringt. Werden diese sogenannten Kennzahlen miteinander kombiniert und analysiert, stehen dem Shop-Betreiber samt seiner E-Commerce-Plattform moderne Bewertungsmöglichkeiten zur Verfügung – inklusive dem Kunden-Monitoring.
Kennzahlen, auch Key Performance Indicators (KPIs) genannt, enthalten heutzutage aufbereitet mehr als nur massenhaft Informationen. Sie ermöglichen es Unternehmen, den Fortschritt wichtiger Zielsetzungen messbar zu machen; spezifische Geschäftsprozesse besser zu verstehen. Kein Wunder also, dass mittlerweile auch der boomende E-Commerce auf die Analyse von Kennzahlen setzt.
Ich ignoriere dabei bewusst Big Data. Klar, viele Unternehmen halten große Stücke auf die massenhafte Verarbeitung von persönlichen und betrieblichen Informationen. Ich möchte aber eher auf Small Data beziehungsweise Smart Data eingehen. Denn die totale Überwachung von Kunden und das unternehmensübergreifende Monitoring steht auf einem anderen Blatt geschrieben. Dennoch, große Shops berücksichtigen mittlerweile für ihre Analysen Tausende Ereignisse pro Tag. Sie müssen ja auch tagtäglich protokolliert, summiert, verdichtet und dargestellt werden. Welche Möglichkeiten Big Data aber dennoch hat, haben wir im Gespräch mit Dunja Riehemann von Blue Yonder erörtert.
Die Autorin Anne-Katrin Böhme hat genau diese Sichtung von Informationen deklariert und in Episoden aufgeteilt. Für sie sind die wichtigsten E-Commerce-Kennzahlen:
- Traffic (Anzahl der Besucher)
- Average Session Duration (Dauer der Besuchzeit)
- Conversion Rate (Funktionalität des Webshops)
- Average Order Value (Wert und Funktionalität des Warenkorbs)
- Umsatz-Kennzahlen, Kosten-Umsatz-Relation (Verhältnis eigenes Kapital zum Umsatz)
- Retourenquote
- Kunden-Kennzahlen (Kundentracking)
- Wiederkaufrate (Neukunden und Altkunden)
- Customer Lifetime Value (Kundenbindung)
Ich will nicht auf die einzelnen Punkte und ihre Bedeutung eingehen; das hat die Autorin Böhme in Perfektion bereits erledigt. Vielmehr will ich die Frage beantworten, warum überhaupt Kennzahlen im E-Commerce von Nöten sind? Auf die richtige E-Commerce-Strategie kommt es an.
Kennzahlen im E-Commerce
Einen Online-Shop, mit einem gewissen Kundenstamm, muss man sich als komplexe Maschine samt dahinter verborgenen Analogien vorstellen. Beispielsweise beschreibt eine Uhr in ihrer alten Form eine komplizierte Ingenieurs-Kunst, die unzählige unterschiedlich große und kleine Zahnräder als einzelne Prozesse ineinandergreifen lässt. Damit diese Komplexität reibungslos funktioniert, benötigen Shop-Betreiber Programme und Online-Tools, die mittels einer Datenerfassung (Kennzahlen-Auswertung), analysieren können, wo genau ein Rädchen im System klemmt.
Der E-Commerce benötigt also grundsätzlich „Augen und Ohren“ rund um die oben genannten Kennzahlen. Rückmeldungen, wie gut beispielsweise Retouren funktionieren? Welche Artikel besonders häufig bestellt werden? Welche Kundenbedürfnisse werden an mich als Shop-Betreiber herangetragen (Kontaktformular)? Wie klickt sich der Kunde durch den Shop? Gibt es eventuell zu Prozessen oder zum Shop selbst Anregungen oder gar Beschwerden?
Und ja, die anfänglich beschriebene Analogie hinkt natürlich insofern, weil der moderne E-Commerce bei näherem Hinsehen nicht mit einem Uhrwerk vergleichbar ist. Sämtliche Prozesse greifen natürlich nicht, wie bei einer Kuckucksuhr, hart ineinander. Zudem ist der Kunde zunächst und im besten Fall virtuell zugegen. Zwischenmenschliche Kundengespräche sind im Normalfall nicht alltäglich. Kundenbedürfnisse werden demnach nur über direkte Anfragen, Retouren, dem Klick-Verhalten und den erwähnten Beschwerden sichtbar beziehungsweise messbar. Um den Kunden demnach besser zu verstehen, um sein individuelles Kaufbedürfnis zu befriedigen, sind KPI-Analysen also unabdingbar.
Damit der Shop-Betreiber die Daten richtig einschätzt, müssen die eingesetzten Programme den klassischen Business Intelligence (BI) Ansatz verfolgen:
- Steuerungsrelevanz: Informationen müssen zur Verbesserung der Steuerung des Shops beitragen.
- Zeitgerecht: Informationen müssen schnell / zeitgerecht zur Verfügung gestellt werden.
- Visualisierung: Informationen müssen für eine schnelle und einfache Auffassungsgabe bedarfsgerecht aufbereitet werden.
Eiserne Regel: Wer seine Online- Aktivitäten mit Web-Controlling beziehungsweise KPI-Auswertung verbessern will, muss sich zuallererst über die Ziele im Klaren sein, die er mit seinem Online-Shop erreichen will. Erst dann kann er kundenorientiert und unter Berücksichtigung seines Shops Kennzahlen und deren Informationen richtig einschätzen.
