Christine Stumpf, Autor auf techtag

Der Weg zur mehr Erfolg in einem wettbewerbsintensiven Markt beginnt im Web, denn die meisten Unternehmen beginnen dort ihre Anbieter-Recherche. Deshalb bieten erfolgreiche IT-Unternehmen, zu allen Suchbegriffen ihrer potenziellen Kunden passende Inhalte an. Links und Fans von zweifelhaften Offshore-Anbietern zu kaufen, ist sicher keine Lösung (mehr). Der nachhaltige Weg zu mehr Sichtbarkeit lautet Content-Marketing. Mehr als 80.000 IT-Unternehmen gibt es in Deutschland, laut Statista. Davon haben rund 90% weniger als 10 Mitarbeiter und 4 von 5 Unternehmen beschäftigen sich mit „IT-Service und Software“, so der Mittelstandsbericht von BITKOM. Je mehr Wettbewerber es im Markt gibt, umso wichtiger ist es, dass die Leistungen des eigenen Unternehmens von potenziellen Kunden gefunden werden, dass diese Leistungen sich positiv von denen des Wettbewerbs abheben und dass das eigene Unternehmen für potenzielle neue Mitarbeiter sichtbar und attraktiv ist. Es gibt sicher mehrere Wege, diese Ziele zu erreichen. Exzellentes und exzessives Networking beispielsweise, ist sehr hilfreich bei der Kunden- und Mitarbeiterakquise, doch ist gerade diese Disziplin, das „Meet and Greet“ für viele IT-Professionals keine Lieblingsbeschäftigung. Die Alternative heißt digitales Content-Marketing. Hier lassen IT-Unternehmen die dokumentierten Fakten für sich sprechen. Inhalte werden schnell gefunden, sind langfristig und wiederholt nutzbar. Die Kunden fragen im Idealfall aktiv und konkret IT-Projekte an, weil sie bei der Recherche nach geeigneten IT-Dienstleistern auf die Webseite des Anbieters gestoßen sind. Wie funktioniert Content-Marketing? Damit dieser Traum Wirklichkeit wird, muss der Anbieter von IT-Dienstleistungen Marketing-geeignete Inhalte erstellen oder erstellen lassen, die verknüpft mit den relevanten Suchbegriffen und oft lokal/regional eingebunden ein klares und positives Bild der Leistungen zeichnen. Diese Inhalte können dann in die Webseite eingebunden werden und vielfach in relevanten online-Kanälen verbreitet werden. Zu diesen Kanälen zählen nicht nur branchenspezifische Fachportale sondern auch zunehmend Social Media-Kanäle. Das gezielte Platzieren von News und Angeboten in professionellen Social Networks wie Xing und LinkedIn ist mittlerweile auch für B2B-Unternehmen ein ernst zunehmender Teil des Online-Marketings. Im Unterschied zum persönlichen Networking können auch kleine und Mittelständische IT-Unternehmen das Content-Marketing auslagern und sich ganz auf ihre Kernkompetenz konzentrieren. Sie sind lediglich am Anfang gefordert, wenn es darum geht, den „Lieblingskunden“, also die Kernzielgruppe und das Lieblingsprojekt zu beschreiben. Ein Format für sinnvolles Content-Marketing Ausgehend von diesem prototypischen Idealfall kann damit bereits ein erstes Fallbeispiel, eine sogenannte „Case Study“ erstellt werden. Die einfachste und häufigste Variante eines Fallbeispiels kommt im Format „Whitepaper“ daher. Das ist ein 3-5 Seitiges Text-Dokument, ergänzt mit erklärenden Bildern und Diagrammen, das als gestaltetes PDF zum Download aufbereitet wird. Dieses Dokument kann entweder frei von Zugangshürden oder hinter einem minimalen Anmelde-Formular verfügbar sein. Zusätzlich baut man eine geeignete Landing-Page auf, die auf 2-3 relevante Suchbegriffe optimiert ist. Von dort aus ist auch die Case-Study verfügbar. Diese Landing-Page, oder auch die Case-Study direkt, kann man dann geeignet „anteasern“, das bedeutet, in relevanten, fachspezifischen Gruppen in Social Networks darauf verweisen. Die einfachste und häufigste Variante eines Fallbeispiels kommt im Format des „Whitepaper." (Bild: Wavebreakmedia Ltd/ Wavebreak Media/ Thinkstock) Echtes Interesse bei Zielkunden wecken So generieren IT-Unternehmen neue Kontakte, die sich wirklich für die Materie und die Leistungen interessieren. Derjenige, der die Inhalte zum Beispiel in einer Xing-Gruppe „Cloud-Services“ gepostet hat, kann sehen, wer auf den Link zur Webseite, zur Landing-Page geklickt hat und wer auf den Beitrag reagiert hat, zum Beispiel „interessant fand“, bei Xing, oder geliked hat, bei Facebook. Diese Personen kann man gezielt kontaktieren und auf weiterführende, fachspezifische Inhalte verweisen oder ein unverbindliches Telefonat anbieten, mit dem Ziel ein Angebot zu platzieren. Warum die kleinen IT-Unternehmen die Nase vorn haben könnten So generieren weltweit bekannte und erfolgreiche IT-Unternehmen wie Salesforce, Microsoft und IBM bereits seit Jahren und im großen Stil Kontakte zu potenziellen Neukunden. Diese Methode, das digitale Content-Marketing, ist aber auch hervorragend für kleine und mittelständische Unternehmen geeignet. Denn im Unterschied zu großen Konzernen sind viele kleine IT-Unternehmen regional tätig. Das erleichtert es, sich bereits mit wenig zeitlichem Vorlauf und mit kleinem Budget in der Spitzengruppe der Suchergebnisse zu etablieren. Denn in Verbindung mit lokalen und regionalen Suchbegriffen schränkt sich der Kreis der Anbieter, auch von vergleichbaren IT-Dienstleistungen und Software, sehr schnell ein. Im Unterschied zu kurzfristigen oder einmaligen „Push-Kampagnen“ wie beispielsweise Banner-Werbung sind die Inhalte im Content-Marketing kontinuierlich, über viele Monate und sogar Jahre nutzbar. Sie können immer wieder neu angeteasert werden und generieren kontinuierlich echte Interessenten nach spezifischen Leistungen. Das macht Content-Marketing umso lohnenswerter, je länger die Inhalte online sind. Für spezialisierte Lösungs-Anbieter Auch für Lösungs-Spezialisten ist die Marketing-Methode sehr gut geeignet, weil häufig die Suchbegriffe für sehr spezifische Lösungen dünn besetzt sind. Es gibt natürlich viel weniger Suchanfragen für spezifische Lösungen, aber sicher ist, dass fast alle Recherche mittlerweile online beginnt. Fazit Wer als IT-Unternehmen mit seinem Angebot im sichtbaren Bereich der Suchmaschinen auftaucht, läuft nicht mehr Gefahr, die Aufmerksamkeit dieser potenziellen Kunden zu verpassen. Wer keine passenden Inhalte zu den Suchbegriffen der Kunden anzubieten hat, wird auch nicht gefunden. Deshalb ist Content-Marketing inzwischen die erfolgversprechende Taktik, seriös und nachhaltig auf dem Radar von potenziellen Kunden und Mitarbeitern zu erscheinen.

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