Immer öfter liest man von Jugendlichen und jungen Erwachsenen, die nicht durch das Fernsehen, sondern durch die Videoplattform YouTube zu Berühmtheit gelangt sind. Sie sind YouTuber von Beruf. Doch hinter der oft kindlich-naiven Fassade steckt ein knallhartes Geschäftsmodell.
Wenn man bei Google nach dem Verdienst eines YouTubers sucht, findet man eine schier endlose Anzahl an Beiträgen, die sich genau mit diesem Thema beschäftigen. In der Regel handelt es sich dabei aber nur um grobe Schätzungen, denn natürlich legt keines der YouTube-Sternchen das eigene Einkommen offen. So führt der Schwede Felix „PewDiePie“ Kjellberg das internationale Ranking an – mit einem Einkommen von rund 12 Millionen US-Dollar im Jahr. Die erfolgreichsten deutschen YouTuber bringen es immerhin auf etwa eine Millionen Euro jährlich.
Kein Wunder also, dass inzwischen immer mehr Jugendliche davon träumen, von Beruf YouTuber zu werden und so das schnelle Geld zu verdienen. Mal eben ein fünfminütiges Video drehen, einen Schwank aus dem noch jungen Leben erzählen und damit vier- bis fünfstellige Beträge verdienen. So die Theorie. Die Praxis sieht anders aus.
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Bianca Heinicke besser bekannt als Bibi brach ihr Studium aufgrund ihrer erfolgreichen Karriere als YouTuberin ab. (Video: Bibis Beauty Palace)
Die Geldquellen der YouTube-Stars
Um zu verstehen, was hinter dem Beruf YouTuber steckt, müssen wir uns zunächst die Verdienstmöglichkeiten anschauen – denn das Einkommen der Videomacher setzt sich aus ganz unterschiedlichen Quellen zusammen.
- YouTube-Werbung: Jeder kennt die Werbeclips und Anzeigen, die uns bei häufig angeklickten Videos vor die Nase gesetzt werden. Hier galt früher die Faustregel, dass 1.000 Klicks in etwa 1 Euro an Werbeeinnahmen für den YouTuber generieren. Gronkh, einer der meist gesehenen deutschen YouTuber, bringt es auf 46 Millionen Klicks im Monat. Daraus würden sich Einnahmen in Höhe von 46.000 Euro ergeben. Monatlich. Durch die inzwischen immer häufiger zum Einsatz kommenden AdBlocker, werden allerdings deutlich weniger Views monetarisiert.
- Produktplatzierungen: Während die Anzeigen und Werbeclips auf YouTube auch als solche zu erkennen sind, sind es die Produktplatzierungen oft nicht. Ein neuer Lippenstift von Marke X, das Lieblings-Smartphone von Marke Y und natürlich das zufällig entdeckte Restaurant von Kette Z. All diese Dinge werden beiläufig in einem Video erwähnt – und schon wechseln zwischen 2.000 und 20.000 Euro den Besitzer. Je nach Reichweite des Kanals. Nachdem aber vor allem bekanntere YouTuber wegen dieser Form der Schleichwerbung in die Kritik geraten sind, findet man inzwischen häufiger Floskeln wie „unterstützt durch Firma XYZ“ in den Videos.
- Advertorials: Anstatt ein Produkt nur am Rande eines Vlogs zu erwähnen, kann sich freilich auch ein ganzes Video der Produktpräsentation widmen. Die Preise liegen hier allerdings deutlich über denen des Product Placements.
- Affiliate: Erfahrene YouTuber verlinken in der Videobeschreibung das Kamera-Equipment, das sie verwenden – und oft auch die Produkte, die im Video erwähnt werden. Klickt jemand auf diese Links und kauft etwas, verdienen sie mit. Obwohl das in der Regel nur Beträge im einstelligen Euro-Bereich sind, kommt da bei Videos mit einer Million Views schnell etwas zusammen.
- Merchandising und Auftritte: Bibi von Bibis Beauty Palace hat einen eigenen Duschschaum bei DM und ein Bibi-Phone bei der Telekom. Andere YouTuber vertreiben T-Shirts und Smartphone-Hüllen, produzieren Musik oder drehen Kinofilme. Für Auftritte oder Reden bei Veranstaltungen werden Gagen fällig.
Nichts bleibt dem Zufall überlassen
Wenn man das jetzt alles so liest, könnte man den Eindruck gewinnen, dass YouTuber jeden Monat sechststellige Beträge im Schlaf verdienen – doch hinter jedem erfolgreichen YouTuber steckt inzwischen ein knallhartes Geschäftsmodell.
Viele der großen YouTube-Stars, die es heutzutage auf mehrere Millionen Abrufe pro Monat bringen, stehen schon jahrelang vor der Kamera. Sami Slimani etwa fing 2009 an, Gronkh ein Jahr später. Damals hat noch niemand von „YouTubern“ gesprochen, oder gar daran gedacht, dass diese irgendwann bei der jungen Zielgruppe beliebter sein werden als TV-Stars. Aber mit der Professionalisierung der Branche änderte sich auch das Selbstverständnis der YouTuber.
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Hier das Original: Sami Slimani begann seine YouTube-Karriere während seines Abiturs. Heute ist er einer der einflussreichsten deutschen Vlogger, genauso wie seine Schwestern Dounia und Lamiya Slimani. (Video: Sami Slimani)
In den Anfangszeiten nahmen die meisten YouTuber ihre improvisierten Inhalte tatsächlich noch mit einer 200 Euro teuren Kamera in ihrem Kinderzimmer auf. Heute bleibt nichts mehr dem Zufall überlassen. Viele der Branchengrößen haben ein eigenes Management, das Werbeverträge und Produktplatzierungen bis ins kleinste Detail aushandelt. Kein Produkt wird einfach nur zufällig erwähnt, denn jede Sekunde eines Videos ist bares Geld wert. Den Videodreh und -schnitt übernehmen oftmals Kameraleute und Cutter, nicht die YouTuber selbst. Die Inhalte sind geplant und auf die Zielgruppe zugeschnitten – mit der Maßgabe, möglichst authentisch, nah am Zuschauer und beliebig zu wirken. Ganz wie bei den Castingshows von früher werden die Jugendlichen gezielt zur Cashcow Marke aufgebaut.
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Und hier der Fake: Böhmermann erlaubt sich ein Scherz mit dem YouTube-Star Sami Slimani. Dieser versuchte später das Video sperren zu lassen. (Video: Neo Magazin)
Nur wenige können als YouTuber allein leben
Die Wahrscheinlichkeit bei YouTube erfolgreich zu werden, ist in etwa so hoch, wie den Durchbruch als Sänger oder Schauspieler zu schaffen. Schätzungsweise ein Prozent der Nutzer kann tatsächlich von den Videos leben, denn die wenigen „echten“ YouTube-Stars, die medial Beachtung finden und über die roten Teppiche flanieren, können nicht als Maßstab herangezogen werden.
Bereits zwischen 10.000 und 50.000 Views für ein Video (abhängig vom Themengebiet) sind für viele auf YouTube aktiven Nutzer ein schier unerreichbares Ziel. Und wenn es erreicht wird, gibt’s 10 bis 50 Euro über die YouTube-eigene Werbung. Um dagegen für Unternehmen und deren Produktplatzierungen interessant zu werden, reicht ein einziges erfolgreiches Video nicht aus. Da muss dann schon die Durchschnittsreichweite mindestens im mittleren fünfstelligen Bereich liegen. Das schaffen auf Dauer nur wenige, denn in guten Videos steckt viel Zeit und Arbeit – und erst mit einer großen Menge an Videos steigt auch die Bekanntheit des Kanals. Oder man muss sich eben Reichweite über Werbung kaufen, was aufgrund des hohen Preises für normale Nutzer ausscheidet.
Videos drehen, schneiden und bei YouTube hochladen – bei fast allen beginnt das als Hobby. Und für die meisten bleibt es das auch. Vielleicht entsteht daraus mit der Zeit noch ein netter Nebenverdienst, aber zum echten „Beruf“ wird YouTube nur für die wenigsten – und das meist auch nur durch Zufall.