Mobile Marketing

Viele Gründer kennen es: Man hat eine geniale Geschäftsidee, ist hochmotiviert, hat ein tolles Team. Doch eines fehlt: Budget. Mit wenigen Ressourcen – aber dafür mit kreativen Prozessen – Nutzer zu gewinnen, ist eine Königsdisziplin und nennt sich Growth Hacking. Ich habe mit Sebastian Knopp, Co-Founder von fluidmobile und Experte für Mobile Strategy & Growth bei Crucial Path, über die Möglichkeiten des Growth Hacking speziell im Bereich Mobile Apps gesprochen. Sebastian, stell Dich unseren Lesern doch mal kurz vor: Wer bist Du, was machst Du? Mein Name ist Sebastian Knopp. Ich war früher Softwareentwickler und habe vor rund 10 Jahren meinen Fokus auf den Bereich Marketing gewechselt. Das ist insoweit wichtig, da meine Erfahrungen mir erlauben, recht effektiv in vielen Bereichen zu operieren. In den vergangenen Jahren habe ich zusammen mit Christoph Eberhardt die fluidmobile GmbH gegründet. Danach war ich Leiter der Produktentwicklung beim App-Technologie Startup Xyologic in Berlin bis zur Übernahme durch das NASDAQ-Unternehmen Mandaly. Zuletzt hatte ich das große Glück, beim Karlsruher Mobile Games Publisher flaregames das Marketing mit aufzubauen. Heute helfe ich Startups und Mobile Gaming Studios, sich erfolgreich am Markt zu positionieren. Der Traum: wenig Budget, viel Reichweite. Kurz und knapp: Deine Definition von Growth Hacking? Sebastian Knopp ist Co-Founder von fluidmobile und Experte für Mobile Marketing. (Bild: Sebastian Knopp) Ich glaube, den Begriff „Growth Hacking“ muss man zuerst einmal etwas einordnen. Wie so oft bei Mode- und Trendbegriffen wird so getan, als hätte da jemand den Heiligen Gral des Marketings ausgegraben. Das ist es sicherlich nicht. Vielmehr beschreibt der Begriff eine Methodik und ein Skillset. Es geht darum, interdisziplinär und in einem geordneten Prozess Wachstumstreiber zu entdecken und diese zu nutzen. Dos and Don’ts: Welche Informationen gehören auf jeden Fall in den App Store oder auf die Google Play Seite, von was sollte man die Finger lassen? Der Name, das App Icon und die Screenshots sind am Wichtigsten. Obwohl es eigentlich offensichtlich ist, wird es sehr häufig unterschätzt. Dabei ist das mit der wichtigste Hebel, mit dem gut 20% bis 120% oder mehr Downloads rausgeholt werden können. Auch das Ändern von Screenshots kann die Positionierung der App verbessern. Ebenso das Definieren eines anderen Use Cases beeinflusst die Positionierung, da dadurch ein neues Kundensegment erreicht wird. Google Play stellt hier ein großartiges A/B-Testing-Tool zur Verfügung, mit dem man verschiedene Store Assets testen kann. Leider gibt es ein solches Tool nicht für iTunes, aber die Erkenntnisse lassen sich ganz gut übertragen. Abgesehen von der Verkaufsfront ist das Thema ASO, also Suchmaschinenoptimierung im App Store, interessant. Hier lohnt es sich einiges an Zeit aufzubringen, um die richtigen Keywords zu finden und die App darauf zu optimieren. Wovon man die Finger lassen sollte, sind Black Hat ASO Taktiken. Das fängt mit gekauften Rezessionen an und geht über die Manipulation der Suchtrends bis hin zu Fake Apps, also Apps die nicht das sind, was sie versprechen. Teilweise sind diese Dinge illegal oder verstoßen zumindest gegen die Nutzungsbedingungen der Plattformbetreiber. Wie wichtig ist Social Media für das Growth Hacking im Allgemeinen und den Bereich Mobile Apps im Speziellen? Wie mein Professor in Recht immer sagte: „Es kommt drauf an!“. Ich definiere mal Social Media als Interaktion mit einer Community. Der Austausch findet über geeignete Kanäle statt. Das ist eine tolle Sache und eignet sich hervorragend als Kommunikationskanal zu Kunden. Man sollte aber den Aufwand nicht unterschätzen – gutes Social Media Marketing ist im Kern Content Marketing. Und Content will produziert werden. Aber mal angenommen, wir haben die Content-Produktion im Griff, dann sind viele Social Media Dienste super, um den Kunden zu halten, die Marke in seinem Kopf zu etablieren und Kunden zu richtigen Fans und Markenbotschaftern zu machen. Ein Produkt nur über Facebook-Posts wachsen zu lassen, ist aber schwierig, war früher machbar, ist heute allerdings fast unmöglich. Dafür gibt es andere tolle Kanäle, die noch einiges an Potential haben – ganz vorne ist hier sicherlich YouTube. Welche Rolle spielen Icon und der Name der App? Was ist zu beachten? Das sind die beiden wichtigsten Assets, die eine App hat. Sie entscheiden über Gedeih oder Verderben. Und was ist zu beachten? Testen, testen, testen! Das App Icon lässt sich super mit Google Play testen. Der Name ist etwas schwieriger zu testen. Bestenfalls kann man hier mit Fokusgruppen und mit größeren Umfragen arbeiten. Für ein mittleres Budget eignet sich Google Surveys großartig. Für den schmalen Geldbeutel eignet sich PickFu. PickFu ist ein kleiner und günstiger Dienst bei dem man beispielsweise zwei Namen gegeneinander testen kann. 50 Menschen antworten und begründen dabei ihre Wahl. Neben der Abstimmung sind die Kommentare am Wichtigsten. Diese geben Aufschluss über die Assoziationen, die der Name in den Köpfen der Menschen entstehen lässt. PickFu ist methodisch nicht hundertprozentig korrekt, aber deutlich besser als Familie, Freunde oder das eigene Bauchgefühl. Wie wichtig ist die Platzierung im App Store und bei Google Play. Wie sehr spielen Userbewertungen eine Rolle? Die Platzierung in den Charts ist natürlich super wichtig. Die beiden großen App Stores sind „The Winner Takes It All“-Marktplätze. Durch selbstverstärkende Mechanismen, wie den Download Charts, werden erfolgreiche Apps noch erfolgreicher und neue Apps haben es richtig schwer. Mit über 2,2 Mio. Apps im Apple App Store und noch mehr bei Google Play muss man sich schon etwas einfallen lassen, um Aufmerksamkeit zu bekommen. Was die Bewertungen angeht, muss bei der großen Konkurrenz natürlich alles stimmen. Fällt die durchschnittliche Bewertung einer App unter 4,0 Sterne hat das große Auswirkungen auf das Ranking innerhalb der Suche und auf die Conversion-Rate, also die Anzahl von Nutzern, welche die App entdeckt haben, aber sie nicht heruntergeladen haben. Man muss dazu auch verstehen, dass die Durchschnittsbewertung aller Apps im App Store nicht bei 2,5 von 5,0 Sternen liegt, wie man annehmen könnte, sondern bei knapp 4,0. Somit ist alles unter 4,0 unterdurchschnittlich. Wie bekomme ich die User dazu, meine App weiterzuempfehlen? Welche Methoden gibt es da? Das ist natürlich ein großes Marketingthema. Wenn wir es jetzt etwas simplifizieren wollen und auf wenige Punkte runterbrechen, würde ich sagen die folgenden Punkte sind essentiell: 1. Der Name der App. Kann ich ihn mir merken? Kann ich ihn richtig schreiben? Ist er kurz? Taucht meine App als erstes Suchergebnis dafür auf? 2. Habe ich ein cooles Produkt und eine gute Story dazu? Was würde mein Kunde seinen Freunden erzählen? Ist es „WOW“ genug, um darüber zu sprechen? 3. Netzwerk-Effekte. Hat die App Mechanismen, die mich dazu bewegen, jemanden einzuladen? Ein ganz gutes Beispiel ist die Einkaufslisten-App „Bring“: Um sie richtig zu nutzen, musste ich meine Frau einladen. So werden aus einem Nutzer zwei. Im App Store und bei Google Play gibt es immer Mobile Apps, die gefeatured werden. Gibt es Strategien, in diese Auswahl zu kommen? Im App Store von Apple ist das sehr schwer. Aber wenn man eine gute und schicke App hat, ist dies natürlich auch nicht unmöglich. Wenn ein großes Feature ansteht, schickt Apple eine Anfrage für ein „Feature Artwork“. Das ist die Grafik, die später im App Store auf den großen oder kleinen Bannern verwendet wird. Diese muss man dann meist innerhalb weniger Tagen hochladen. Darauf sollte man mit einer guten Grafik vorbereitet sein. Trotzdem ist es nicht unmöglich, einen Apple-Vertreter zu treffen. Bei Google Play ist das deutlich einfacher. Trifft man einen Vertreter der App Stores und kommt ins Gespräch, ist es wichtig, ein Pitch Deck zu haben. Dieses sollte kurz und knackig sein sowie die wichtigsten Informationen und Zahlen enthalten. Wenn alles funktioniert, kann man auf ein Feature hoffen. Aber auch unverhofft kommt oft. Ab und an fällt eine gute App den App Store Teams auch so auf und man bekommt ein kleines Feature, welches immer noch tausende von Downloads treibt. Was sind gute Monitoring- und Analyseprogramme für den Bereich Mobile Apps? Das kommt ganz drauf an, was man braucht. Aber grundsätzlich sind das die üblichen verdächtigen: amplitude.com, fabric.io, firebase.google.com, facebook.com/analytics oder auch Flurry Analytics. Es gibt ja auch bestimmte Werbenetzwerke für Mobile Apps. Ab wann lohnt es sich, diese zu nutzen? Wenn man mit einem Nutzer mehr Geld macht als er gekostet hat – Lifetime Value > Cost Per Install. Der beste Start hier ist Facebook. Die Plattform bietet ein geschlossenes System, in dem man von Tracking bis zum Werbenetzwerk alles aus einer Hand bekommt. Es gibt im Moment nicht viel Besseres für die ersten Schritte und um qualitativ hochwertige Nutzer einzukaufen. Zum Schluss: Was würdest Du einem Startup raten, das mit Growth Hacking loslegen möchte? Was auch immer ihr macht, macht es schnell. Geschwindigkeit ist die größte Stärke eines Startups. Das ist, was die großen Unternehmen nicht hinbekommen. Der Heilige Gral des Marketings existiert nicht. Keiner kann euch sagen, was am Ende funktionieren wird. Das Wichtigste sind nicht irgendwelche Hacks, Taktiken oder andere Geheimnisse. Das wichtige ist der iterative Prozess. Der Prozess erzeugt die Taktik: Probiert viele Sachen aus. Probiert sie schnell aus. Zieht eure Lehren daraus. Systematisiert, was funktioniert und dokumentiert, was nicht funktioniert. Und dann geht es wieder von vorne los :-)

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