Roman Uminski

Der Großteil von Blogs und Websites sind Projekte, die langfristig angelegt sind und sich immer wieder in unterschiedliche Richtungen entwickeln. Deshalb findet häufig keine strukturierte Abstimmung der Inhalte statt. Inhalte, die mittlerweile an Relevanz eingebüßt haben, befinden sich oft noch lange Zeit auf der Präsenz. Damit der Onlineauftritt perfektioniert werden kann und konversionsstarken Content bietet, ist daher in regelmäßigen Abständen eine ausführliche Inventur nötig: das Content Audit. Im folgenden Ratgeber wird erläutert, was ein aussagekräftiges Content Audit ausmacht und wie dieses am besten für die eigenen Zwecke eingesetzt werden kann. Content Audit - Was ist das überhaupt? Werden die Inhalte einer Internetseite einer generellen Bestandsaufnahme unterzogen, handelt es sich um ein Content Audit. Erfolgen tut dies im Rahmen einer Aufarbeitung und systematischen Analyse der vorhandenen Inhalte. Im Zuge des Audits wird der vorhandene Content dokumentiert und eine Überprüfung der jeweiligen Performance vorgenommen. Durch die Analyseverfahren, die in unterschiedlichen Schritten stattfinden, ist es möglich, fundierte Erkenntnisse für eine zukünftig erfolgreiche Content-Strategie abzuleiten. Darum sollte das Content Audit erfolgen Mithilfe des Content Audits kann herausgefunden werden, ob die Content-Strategie die vorher definierten Ziele erreichen konnte. Für Transparenz sorgen dabei konkrete Messwerte. Durch die so gewonnenen Erkenntnisse können Maßnahmen abgeleitet werden, um die vorhandene Strategie zu verbessern und langfristig erfolgreich zu sein. Besonders sinnvoll ist das Content Audit, bevor eine Webseite neu gestaltet wird. So können auf nicht leistungsstarken Seiten Schwachstellen schnell identifiziert und ausgemerzt werden. Dabei sollte ein gutes Content Audit grundsätzlich aus drei unterschiedlichen Schritten bestehen: Realistische Zieldefinition Quantitatives Content Audit Qualitatives Content Audit 1. Die realistische Zieldefinition Noch bevor das eigentliche Content Audit startet, müssen die Ziele definiert werden, die mit der Maßnahme erreicht werden sollten. Beispielsweise könnten diese im Generieren von mehr Leads bestehen, dem Steigern der Brand Awareness oder einer Veränderung des Images der Marke. Egal, welche Ziele angestrebt werden: Diese sollten immer mit dem jeweiligen Businessplan und den allgemeinen Unternehmenswerten abgestimmt werden, damit eine fundierte Basis geschaffen werden kann. 2. Das quantitative Content Audit Während des quantitativen Content Audits müssen alle Faktoren, welche mit dem Content einer Webseite zusammenhängen, erfasst werden. Dazu zählen: URL Link ID Dokumentenname und -typ Tags und Keywords Hierarchische Überschriften Titel Metabeschreibung und -tags Kategorien Content Format und zuständiger Mitarbeiter Interne und externe Links Erstellungs- und Updatedaten Interaktionen auf Social Media Seitenaufrufe Backlinks Absprungraten Verweildauer Einstiege Wortzahl Um nicht alle dieser genannten Daten mühevoll zusammentragen zu müssen, gibt es spezielle Tools, welche diese Arbeit abnehmen können. Die durch die Werkzeuge, wie beispielsweise Google Analytics, generierten Daten können im Anschluss in eine übersichtliche Excel-Tabelle exportiert werden. Nun heißt es, sich einen Überblick über die gewonnenen Daten zu verschaffen und diese in unterschiedliche Bereiche einzuordnen. Den Angaben zu den internen Links sollte dabei beispielsweise besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden, da diese in Sachen SEO sehr wirkungsstark sind. Ebenfalls wichtig sind Meta-Beschreibungen, Seitentitel und Unterseiten, da auch diese das Ranking in den Suchmaschinen massiv beeinflussen. So können für die Seite mehr organische Zugriffe ermöglicht werden. 3. Das qualitative Content Audit Das qualitative Content Audit ist der dritte und damit der letzte Schritt der Inventur. Hier wird der gesamte vorhandene Content hinsichtlich seiner Qualität analysiert. Dabei muss identifiziert werden, welche Inhaltsformate auf der Webseite vorhanden sind und wie sich die einzelnen Schwerpunkte gestalten. Hier sollte sich die Frage gestellt werden, ob der vorhandene Inhalt zum angestrebten Image der Marke bzw. dem Unternehmen passt und ob die Zielgruppe ausreichende Möglichkeiten für Interaktionen geboten bekommt. Bezüglich der User Experience muss ebenfalls die Absprungrate, also die Bounce Rate, beachtet werden. Diese ist nämlich ein sehr starker Indikator dafür, dass die Webseite nicht nutzerfreundlich genug aufgebaut ist. Ebenfalls sollten die Zugriffe betrachtet werden. Vielleicht können bei Inhalten, die besonders viele Zugriffe von Nutzern erhalten, Gemeinsamkeiten festgestellt werden? Es muss überprüft werden, ob bestimmte Formate, wie Artikel oder Videos bei den Besuchern besonders viel Aufmerksamkeit erregen. Auch kann an dieser Stelle noch detaillierter analysiert werden. Dafür können zum Beispiel die beliebtesten Artikel auf einem Blog hinsichtlich seiner Wortzahl und Länge verglichen werden und so gut ankommende Trends ermittelt werden. Damit die Daten interpretiert werden können, müssen diese vernetzt werden. Wenn bei bestimmten Inhalten hohe Zugriffszahlen vorhanden sind, allerdings die Absprungrate hoch und die Verweildauer gering ist, dann muss der betreffende Content attraktiver gestaltet werden. Wenn hier nur positive Faktoren festgestellt werden, dann sollten die Inhalte auch in Zukunft nach der gleichen Art und Weise gestaltet werden. So können noch mehr Besucher angezogen und auf der Webseite gehalten werden. Die wichtigsten Faktoren beim qualitativen Content Audit Die Aktualität Veraltete und nicht mehr aktuelle Inhalte müssen identifiziert werden. Vergangene Ankündigungen und Termine werden samt dieser anschließend gelöscht. Die Relevanz Hier sollte getestet werden, ob der Content für den Nutzer einen deutlichen Mehrwert in den unterschiedlichen Etappen des Kaufprozesses bietet. Schließlich sollten die Inhalte stets eine hohe Kraft zur Konversion darstellen. Die Redundanz Vielleicht sind auf der Webseite Themen vorhanden, die sich überschneiden und keine neuen Perspektiven für den Besucher eröffnen. Grundsätzlich ist es so, dass nur eine Unterseite für ein Thema benötigt wird. Dopplungen können gelöscht werden und die jeweiligen Inhalte auf nur einer Seite zusammengefasst untergebracht werden. Hier sollten auch die Ergebnisse, die durch eine Keyword-Recherche erzielt werden, einfließen gelassen werden. So kann schnell überprüft werden, welche Keywords noch gebraucht werden und die Seiten im Anschluss mit diesen Erkenntnissen optimiert werden. Die Angemessenheit Die Inhalte auf der Webseite sollten stets die Werte des Unternehmens verkörpern und zu dem jeweiligen Corporate Image passen. Die formalen Kriterien bei dem qualitativen Content Audit Lesefreundlichkeit: Nutzer möchten keine Textwüste vorfinden, sondern gebündelte Aufzählungen, Listen und Grafiken, die für entsprechende Abwechslung sorgen Verständlichkeit: Unterschiedliche Typen von Lesern sollten durch die Inhalte abgeholt werden können. Der Schreibstil sollte leicht verständlich sein und einer einheitlichen Tonalität mit gut aufbereiteten Inhalten folgen Handlungsorientiert: Die Inhalte müssen CTAs, also Calls to Action, enthalten, damit die Besucher durch den Kaufprozess geleitet werden. Hierfür eignen sich Verlinkungen zu ähnlichen Artikeln, passende Angebote für Downloads etc. Auch direkte Handlungsaufforderungen unter Videos wie "Teilen Sie den Beitrag jetzt" oder "Wie ist ihre Meinung?" sind empfehlenswert. Wertvoll: Wird für die Besucher durch den vorhandenen Content Mehrwert und Nutzen geschaffen, sodass diese den Inhalt gerne auf den sozialen Medien teilen? Eine entsprechende Schaltfläche dafür sollte unbedingt integriert werden.

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