Jan Stöckel

Seit einigen Jahren geht mit der fortschreitenden Digitalisierung auch eine zunehmende Personalisierung und Individualisierung einher. Produzierende Unternehmen, die auch zukünftig erfolgreich am Markt agieren wollen, müssen sich dementsprechend aufstellen: Zum einen gilt es, das eigene Angebot digital zur Verfügung zu stellen – und zwar so, dass B2B-Kunden ihre gewünschte Produktvariante individuell konfigurieren können. Zum anderen müssen Vertrieb und Produktion effizient miteinander verzahnt werden. Immer häufiger fallen in diesem Kontext die Begriffe „Smart Production“ und „Industrie 4.0“. Diese bezeichnen die flexible, transparente und echtzeitfähige Vernetzung von IT-Systemen, Maschinen, Dienstleistungen und Menschen, die digital miteinander kommunizieren, um individuell konfigurierte Produkte kurzfristig und kostengünstig auf Nachfrage herzustellen. Nach Mechanisierung, Industrialisierung und Automatisierung stehen produzierende Unternehmen also vor der Herausforderung, die vierte umfassende Veränderung hinsichtlich der Organisation und Steuerung industrieller Wertschöpfung zu gestalten: die Digitalisierung von Geschäftsprozessen und -modellen. Wird dies erfolgreich umgesetzt, lassen sich Kundenwünsche und die Verfügbarkeit erforderlicher Ressourcen nahezu in Echtzeit miteinander abgleichen. Ebenso können die für die Produktion erforderlichen Daten innerhalb kürzester Zeit an das produzierende System übergeben werden. Somit sind Unternehmen in der Lage, sowohl kundenindividuell als auch kosteneffizient zu produzieren. Voraussetzungen für smarte Wertschöpfungsketten schaffen Kunden wissen heute oft ziemlich genau, was sie wollen – und sie erwarten zunehmend auch im B2B-Bereich, dass sie ihre Wunschprodukte online selbst konfigurieren und komfortabel bestellen können. Was noch vor wenigen Jahren aufgrund technischer Restriktionen kaum denkbar war, lässt sich heute mit beliebig tief gestaffelten Konfigurationspfaden auch online darstellen. So können Unternehmen immer komplexere Angebote und Lösungen über das Internet anbieten. Entscheidend bei der Entwicklung und Umsetzung entsprechender Geschäftsmodelle: Der Mehrwert und Nutzen für den Kunden sollte immer im Mittelpunkt stehen. Weitere Erfolgsfaktoren sind ein entsprechendes Bewusstsein auf Seiten des Managements für eine kundenzentrierte Strategie, eine klare Zielsetzung für die Neuausrichtung des Geschäftsmodells in Richtung digitaler Handel, die Ausrichtung an konkreten Mehrwerten (Value Proposition) und nicht zuletzt eine nahtlose Integration der erforderlichen IT-Systeme. Schritt 1: Mehrwerte durch digitalisierte Geschäftsprozesse schaffen Für die Entwicklung nachhaltig erfolgreicher Geschäftsmodelle sollten sich Unternehmen als erstes die Frage stellen, welche Mehrwerte sie ihren Kunden bieten können. Im B2B-Bereich können dies etwa individualisierte Kunden-Shops sein, über die sich Waren schnell und bequem bestellen lassen, und in denen Kunden die Möglichkeit haben, die gewünschten Produkte bei Bedarf selbst umfassend zu konfigurieren. Auch mit Self-Service-Portalen für Lieferanten und Dienstleister oder Apps für spezielle Anwendungsszenarien können Hersteller ihren B2B-Kunden einen wertvollen Nutzen bieten. Hier empfiehlt sich die Erstellung von Buyer Persona-Profilen sowie die Befragung von Kunden und Dienstleistern, von eigenen Mitarbeitern aus Vertrieb, Key-Accout-Management und Support sowie Markt- und Wettbewerbsanalysen, um Bedarf richtig zu erkennen und passende Lösungen zu entwickeln. Schritt 2: Use Cases und Aktionsplan entwickeln In den meisten Fällen ist ein professioneller und komfortabel zu bedienender B2B-Shop ein wesentlicher Bestandteil, wenn es um die Digitalisierung von Geschäftsprozessen geht. Dieser muss auch individuell konfigurierbare Produkte darstellen können, die sich vom Kunden direkt über die Weboberfläche bearbeiten lassen. Dabei wird automatisch der für den jeweiligen Kunden gültige Preis ermittelt und er kann das Produkt direkt bestellen. Die Daten werden im Anschluss für die Weiterverarbeitung automatisiert an andere Systeme übergeben – etwa ERP, CRM, Warenwirtschaft, Zahlungs- und Logistiksysteme usw. In dieser Phase ist es wichtig darauf zu achten, dass unternehmensinterne Strukturen wie z.B. unterschiedliche Abteilungen und Zuständigkeiten nicht nach außen übertragen werden, beispielweise bei der Gestaltung der Shop-Navigation. Schließlich möchte sich der Kunde sein Produkt nicht aus verschiedenen Shop-Bereichen zusammenstellen, sondern bequem – und ausgehend vom Endprodukt – seine gewünschten Varianten auswählen und konfigurieren. In einem konkreten Aktionsplan sollten alle Umsetzungsschritte definiert und u.a. folgende Fragen beantwortet werden: Wie muss die IT-Infrastruktur aufgestellt sein? Sind neue Systeme und/oder die Programmierung von Schnittstellen erforderlich? Wie lassen sich Produktion und Logistik effizient integrieren? Schritt 3: Umsetzung und System-Verknüpfung Die Umsetzung einschließlich der Integration unterschiedlicher Systeme stellt technisch den anspruchsvollsten Part dar. Daher empfiehlt sich die Unterstützung durch einen Partner mit umfassender Erfahrung in vergleichbaren Projekten. Angesichts der rasanten technologischen Entwicklungen ist zudem eine hohe Flexibilität auch im Rahmen der Umsetzungsphase erforderlich. Hier bietet sich ein Vorgehen gemäß der agilen Projektmanagement-Methode Scrum an, um schnell auf veränderte Anforderungen reagieren zu können. Praxisbeispiel 1: Maßanfertigung von Kompressionsstrümpfen Ein deutscher Hersteller medizinischer Hilfsmittel und Sportprodukte unterstützt Händler bei der effizienten Datenerfassung, Produktkonfiguration und -bestellung von Kompressionsstrümpfen. Dafür wurden im B2B-Shop komplexe Konfigurationsprodukte mit bis zu 16 wählbaren Attributen und bis zu 20.000 möglichen Ausprägungen/Varianten visualisiert. Auf Basis der gemessenen Patientendaten wird ein Standard-Produkt (mit geringen Toleranzwerten) oder die Maßanfertigung empfohlen. Wählt der Fachhändler das Individualprodukt, erfolgt automatisch eine Plausibilitäts- und Machbarkeitsprüfung auf Basis der Produktionsmöglichkeiten. So können nur Aufträge erteilt werden, die auch produzierbar sind. Weitere Vorteile: Vereinfachung des Vorgangs für den Fachhändler – von der Patientenvermessung über die Konfiguration bis hin zur Bestellung. Vermeidung manueller Fehler bei der Datenübergabe – dadurch werden Fehlproduktionen verhindert. Deutliche Zeitersparnis – der gesamte Mess- und Bestellprozess dauert nur wenige Minuten, auch bei Maßanfertigungen. Verbesserte Usability – dem Anwender steht ein einheitlicher, intuitiver Geschäfts- und Bedienprozess zur Verfügung. Transparenz und hohe Datenqualität – ein systemübergreifender Kunden- und Messdatenbestand verhindert Fehl- und Mehrfacheingaben von Daten. Praxisbeispiel 2: Individualisierte B2B-Shops bei CWS-boco CWS-boco International GmbH, führender Anbieter von professionellen Waschraumhygiene-Lösungen und Textilservice-Leistungen, hat für seine Geschäftskunden eine B2B-Onlineshop-Plattform entwickeln lassen. Über diese stehen Großkunden individualisierte Shops im jeweiligen Corporate Design zur Verfügung, die sich in die eigenen Backend-Systeme integrieren lassen. Vorteile: B2B-Kunden profitieren von effizienten Beschaffungsprozessen durch hinterlegte Einkaufskonditionen und Backend-Integration, SAP- und Salesforce-Anbindung. Einfache und komfortable Bestellung von Berufskleidung für Mitarbeiter in den jeweils gewünschten Varianten (Größe, Farbe, Material, Stil etc.) Schnelle und unkomplizierte Personalisierung der Bekleidung – etwa mit aufgestickten oder aufgedruckten Unternehmenslogos und Mitarbeiternamen. Fehlerreduktion durch automatisierte Prozesse – dies ermöglicht CWS-boco eine schnellere Produktionsumsetzung und stellt sicher, dass dem B2B-Kunden die richtigen Produkte in der von ihm gewünschten Ausführung zeitnah zur Verfügung stehen. Effizientere Nutzung von Up- und Cross-Selling-Potenzialen durch gezielte Datenanalyse. B2B-Kunden profitieren von der SAP- und Salesforce-Anbindung. (Foto: ©diva-e Digital Value Enterprise GmbH) Schritt 4: Einführung und Optimierung Für die Einführung empfiehlt es sich, mit einem klar definierten Referenzprojekt zu starten und dieses nach und nach weiter auszubauen – z.B. zunächst einen Shop in einem Land aufzubauen und die gesammelten Erfahrungen für den internationalen Roll-Out zu nutzen. Dabei sollten Key-User so früh wie möglich in den Prozess eingebunden und umfassend geschult werden. Ebenso sollten auf Basis definierter Kennzahlen kontinuierlich Daten erhoben und analysiert werden, um Optimierungspotenziale frühzeitig zu erkennen und umzusetzen. Und nicht zuletzt gilt es, nutzwertigen und ansprechend aufbereiteten Content zur Verfügung zu stellen und den Shop bei der Zielgruppe zu vermarkten. Fazit Vom modischen Turnschuh bis zur hochkomplexen DNA-Analyse-Maschine lässt sich das Produktangebot heute bis auf wenige Ausnahmen so im Internet abbilden, dass auch B2B-Kunden komplexe Produktvarianten selbst konfigurieren können. Möglich machen dies Tools wie beispielsweise SAP IPC (Internet Pricing and Configuration) oder SAP CPQ (Configure Price Quote). Ein entsprechend professionell umgesetzter B2B-Shop bedeutet Zeitersparnis und Effizienzgewinn – sowohl für den Hersteller als auch für dessen Kunden. Unternehmen, die auf diese Weise ihre Geschäftsprozesse und ihr Angebot digitalisieren, sind für die Zukunft in jedem Fall gut aufgestellt.

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