Peggy de Lange

Auch wenn das Metaverse und Web 3.0 für viele noch nach Zukunftsmusik klingt, setzen immer mehr kleine und mittelständische Unternehmen sowie Startups diese Technologien auf ihre Agenda. NFTs (Non-Fungible Token), Virtual und Augmented Reality, Avatare sowie Gamification werden zum Beispiel zunehmend als Marketingtools interessant. Für die Gen Z sowie die nachfolgende Generation, die Alphas, sind virtuelle Welten und Online-Games ein riesiges Thema. Von den 3,4 Milliarden Gamern weltweit gehören 27% zur Altersgruppe 21 bis 30. Für sie sind Multiplayer-Spiele, Online-Dienste und Plattformen wie Roblox, Sandbox, Fortnite, Reddit oder Discord vor allem virtuelle Orte, an denen man sich trifft und gemeinsam Zeit verbringt. Diese digitalen Welten basieren auf sozialen Verbindungen und verzeichnen bereits heute Millionen aktive User – unabhängig von Mark Zuckerbergs Vision eines universellen Metaverse. Im neuen digitalen Zeitalter geht es um einzigartige Erfahrungen – sei es während eines Games oder bei virtuellen Events und Konzerten. In den 3D-Universen sind innovative Shopping-Erlebnisse und virtuelle Besitztümer genauso reizvoll, wie in der realen Welt. In diesem Kontext gibt es für Marken zahlreiche Möglichkeiten für Marketing-Aktivierungen der besonderen Art. Im ersten Schritt werden viele Unternehmen ihre realen Marketingkampagnen parallel in die virtuelle Welt übersetzen. Es gehört allerdings mehr dazu, als ein virtuelles Werbeplakat zu buchen. Wirklich fesselnde Kampagnen entstehen dann, wenn man User aus ihrer Komfortzone holt und ihnen neuartige Erlebnisse bietet. Das können interaktive Games, beeindruckende, virtuelle Installationen, limitierte, digitale Produktlinien oder Live-Konzerte sein. Daneben gibt es auch eine wachsende Anzahl von virtuellen Influencern, mit denen Marken Kooperationen eingehen. Beliebte Lifestyle- und Luxusmarken wie Adidas und Gucci haben in den letzten Monaten bereits aufmerksamkeitsstarke, digitale Kampagnen gelauncht. Virtuelles Marketing ist allerdings nicht nur für die großen Brands geeignet. Da Werbung im Bereich Metaverse noch neu ist, sind die Preise für die Durchführung von digitalen Kampagnen und für virtuelle Markenplatzierungen noch vergleichsweise niedrig. Somit bieten sich spannende Möglichkeiten für alle Marken, die eine junge, digital-affine Käuferschaft ansprechen wollen. Diese Schlagwörter werden zukünftig für den Marketing-Mix wichtig: • NFT-Kunst Laut dem Finanzunternehmen Morgan Stanley haben NFTs das Potenzial, zu einem milliardenschweren Markt zu werden (56 Milliarden USD bereits im Jahr 2030). NFT-Kunst, also ein digitales Bild oder Musikstück, das dank der Blockchain-Technologie einzigartig und nicht reproduzierbar ist, kann zum begehrten Sammlerobjekt werden. Im Jahr 2021 haben Marken wie Coca-Cola und Dolce & Gabbana bereits eigene NFTs zu Werbezwecken herausgebracht. Seitdem springen immer mehr Marken auf den Zug auf und verlosen zum Beispiel NFTs unter ihren Followern in den sozialen Netzwerken. • Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) AR- und VR-Technologien sind im Grunde Benutzerschnittstellen. Sie ermöglichen es den Usern, virtuelle Elemente in unserer Welt zu erleben oder komplett in neuartige 3D-Welten abzutauchen. Das Wirtschaftsprüfungsunternehmen Deloitte hat prognostiziert, dass der Umsatz von VR-Hardware allein in Deutschland bis zum Jahr 2024 auf 530 Millionen Euro ansteigen wird. Damit wird auch die Nachfrage nach virtuellen Inhalten wachsen und gleichzeitig verändern sich Marketing-Content-Formate. Im Gegensatz zu Kampagnen in den gängigen Online-Kanälen sind Kreationen zukünftig nicht mehr nur auf Video, Bild und Text limitiert. In einer dreidimensionalen Welt werden Animationen oder Funktionen wichtiger, die es zum Beispiel dem User erlauben, Produkte oder Kleidung virtuell anzuprobieren. Das wird unsere Shopping-Erfahrungen grundlegend verändern. • Avatare Mit der wachsenden Verbreitung von Spielen und virtuellen Welten werden Avatare eine wichtige Rolle spielen. Es entsteht eine Direct-to-Avatar-Economy (D2A) – ein neuer Absatzmarkt, bei dem es darum geht, dass Unternehmen virtuelle Produkte anbieten, um Avatare auszustatten. Die digitalen Produkte werden käuflich erworben oder sind tauschbar. • Gamification Spielerische Features rund um den digitalen Kaufabschluss dienen dazu, Aufmerksamkeit zu erregen und User zur Interaktion mit der Marke zu animieren. Über kleine Games und Quizzes sammeln User zum Beispiel digitale Punkte, die sie in reale Prämien umwandeln können oder lernen spielerisch die Produktpalette kennen. Über den Spaßfaktor und positive Emotionen wird Markenbindung generiert. Bereits seit einigen Jahren ist Gamification im Marketing ein bekanntes und beliebtes Instrument. Mit Einzug des Metaverse gibt es künftig aber noch viel mehr Möglichkeiten spielerische Features in Kampagnen zu integrieren. Mit den sich stetig verbessernden Technologien wird der Hype um die digitalen Welten so schnell nicht nachlassen. Noch ist nicht langfristig erprobt, welche Marketingstrategien den meisten Erfolg bringen, aber es lohnt sich hier erste Versuchsballons zu starten. Über aufmerksamkeitsstarke und kreative Kampagnen können sich Marken noch als Early Adopter positionieren und sich von der Konkurrenz abheben – sei es über eine kreative Platzierung in einem Game oder der Herausgabe von limitierten NFTs. Das neue digitale Zeitalter ist so aufregend wie unvorhersehbar. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Jetzt gilt es zu experimentieren.

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