Conversion Funnel

Sportereignisse mit großen Werbekampagnen wie die Fußball-WM, Sommer Sale, die immer populärere Online-Schnäppchenschlacht am sogenannten Black Friday im November oder das Weihnachtsgeschäft lassen manche Webseite und Einkaufsapp alt aussehen. Ausgerechnet dann, wenn viele Kunden zugreifen und kaufen wollen, werden Online-Portale vom Ansturm der Besucher lahm gelegt. Das ist der Alptraum eines jeden Online-Händlers. Die folgenden Tipps helfen E-Commerce-Anbietern, ihre Web- und Mobilapplikationen für Shopping-Peaks fit zu machen. Kunden nutzen heute verschiedene Zugriffskanäle. Mobiles Shopping mit dem Smartphone gewinnt immer mehr an Bedeutung. Dabei erwarten die Anwender zum Beispiel bei der „Suche nach...“-Funktion, dass die Zeit zwischen dem Touch oder Klick und der Anzeige der Ergebnisse ähnlich lang ist, egal ob sie am PC sitzen oder mobil über eine App oder mobile Website zugreifen. Die Dauer der Nutzeraktion sollte dabei auf allen Kanälen nicht länger als drei Sekunden betragen, so eine internationale Befragung. Auch gegenüber fehlerhaften Apps, langsamen Screen-Wechseln und Aufbau-Zeiten zeigen die Kunden null Toleranz. 80% aller User suchen nach Alternativen wenn ihr Webshop zu langsam reagiert. Deshalb ist es wesentlich, die Nutzeraktionen zu tracken und auszuwerten, um Fehler schnell zu korrigieren. Nutzeraktionen für mobile App, mobile Website und Desktop-Website bei der Buchung einer Reise - Obwohl die Oberfläche jeweils anders aussieht, ist die Erwartungshaltung der Anwender gleich. Lange Ladezeiten der Webseiten, Fehlermeldungen und Ausfälle sind die häufigsten Gründe, die potentielle Kunden zum Abbruch des Einkaufs bewegen. Sie wandern dann schnell zur nur einen Klick weit entfernten Konkurrenz ab. Besonders gegenwärtig sind diese Gefahren, wenn die Nachfrage am größten ist – zu den Peak-Zeiten während des Weihnachtsgeschäfts, Saisonschlussverkaufs oder wenn Event-bezogen geworben wird. Also bedrohlicher Weise genau in den Phasen, in denen E-Commerce-Anbieter einen Großteil ihres Jahresumsatzes einfahren. Peak Zeiten erfolgreich managen Mit den folgenden fünf Maßnahmen können E-Commerce-Anbieter Verfügbarkeit und Gesamtperformance ihrer Websites und Mobilanwendungen steigern: 1. Webangebote für mobile Endgeräte optimieren Forrester Research hat herausgefunden, dass bereits zwischen 21 und 50 Prozent des mobilen Traffics auf Webshops durch Tablets erzeugt wird. Daher wird es für E-Commerce-Anbieter immer wichtiger, ihre Webangebote für mobile Plattformen und Endgeräte zu optimieren. Keine leichte Aufgabe, denn Anwender erwarten in der U-Bahn oder im Ferienhaus, dass sich mobile Webseiten genauso schnell wie auf ihrem Desktop-PC aufbauen. Und das, obwohl die Netzwerkverbindungen von Mobilgeräten sowie ihre Akku- und Prozessorleistung meist geringer als bei einem klassischen PC sind. Um dennoch die Performance bieten zu können, welche die Surfer erwarten, müssen die Webseiten „abgespeckt“ und speziell für mobile Endgeräte optimiert werden. Wie das aussehen kann, demonstriert eBay mit seiner iPad-Version, die auf dem Tablet nicht nur eine hohe Geschwindigkeit bietet, sondern auch die Möglichkeiten der Touch-Bedienung optimal nutzt. 2014 haben so viele Online-Shopper wie nie mit mobilen Endgeräten eingekauft. Der Trend zum Mobile Shopping setzt sich fort. Aber: erwartet werden sehr schnelle Ladezeiten von nur 3-5 Sekunden. 2. Vergleich zu Top-Anbietern und Wettbewerbern wagen Messlatte ist die Performance führender Anbieter wie Google, eBay, Amazon und direkter Wettbewerber. Und die hängt hoch: denn eine Ladezeit von fünf Sekunden verliert an Wert, wenn Wettbewerbsseiten mit tausenden Angeboten sich innerhalb von drei Sekunden aufbauen. Durchschnittliche Response-Zeiten der Homepages großer Online-Händler bewegen sich zwischen 0,6 und 3,1 Sekunden. Damit ein Shop funktioniert, muss seine Antwortzeit innerhalb dieses Intervalls liegen. Denn wenn sich bereits die Homepage zu langsam aufbaut, klicken viele Kunden die Seite weg. Einer genaueren Analyse sollte der Conversion Funnel unterzogen werden. Dieser Trichter zeigt den Weg, den Website-Besucher über verschiedene Online-Kanäle nehmen, die dann letztlich Käufer werden sollen. Warum aus vielen Besuchern der Landing Page nur einige Käufer werden, kann viele Gründe haben. Es kann das falsche Produkt, der falsche Preis sein oder eines der Dinge, die man mit A/B-Tests (Originalversion versus eine geänderter Version) herausfindet. Aber besonders ärgerlich ist es für E-Commerce-Anbieter, wenn ein Kauf wegen zu langen Wartezeiten beim Bezahlvorgang abgebrochen wird. Wer hier Flaschenhälse misst und Fehlerquellen identifiziert, kann gezielt und schnell optimieren und sein Business in Schwung bringen. Ein typischer Conversion Funnel im E-Commerce zeigt viele mögliche Stolpersteine und technische Hürden, an denen potenzielle Käufer verloren gehen. 3. Performance- und Verfügbarkeitstests an unterschiedlichen Orten messen Die Performance von Web- und mobilen Anwendungen kann in München oder Hamburg top sein, aber in Berlin oder Würzburg floppen. Die Gründe für die Probleme können sehr vielseitig sein und reichen von Problemen des gewählten Content Delivery Networks (CDN) über Engpässe bei der Anbindung des Rechenzentrums. Entscheidend ist, dass diese Probleme durch entsprechendes Real User Monitoring bzw. Synthetisches Monitoring erkannt werden und Maßnahmen zum Gegensteuern getroffen werden. Real User Monitoring ist eine Monitoring-Technologie, um die Performance beim Endnutzer zu messen, die reale Fakten zu allen User-Aktionen liefert. Die Verfügbarkeit der eigenen Webseite in verschiedenen Regionen und zu unterschiedlichen Zeiten ist über synthetische Roboter messbar. 4. Nicht in Stein gemeißelt Die Aufrufzeiten und die Gesamtperformance einer Website verändern sich im Lauf der Zeit. Sei es, weil neue Funktionen implementiert werden, Webseiten neu designt oder Netzwerk-Infrastrukturen modernisiert werden. Und auch die Vorlieben und Erwartungen der Käufer wandeln sich. Es ist daher nicht verwunderlich, dass die Verbesserung der Performance und User Experience keine einmaligen Prozesse sind. Für einen längerfristigen Erfolg im E-Commerce ist daher essentiell, dass kontinuierlich Verfügbarkeit und Performance gemessen und auch überprüft werden. Die folgende Abbildung ist ein mögliches Beispiel für eine, in diesem Fall, weltweite Messung. Ständiges globales Monitoring einer Website erlaubt es, Ausfällen sofort gegenzusteuern. In Zeiten von Facebook, Twitter und Co. kann es sich kein Unternehmen mehr leisten, große Fehler zu machen, denn Benutzer beschweren sich über diese Kanäle. Es ist dann nicht nur mehr der verlorene Umsatz des einen Kunden, der auf dem Spiel steht, sondern der Ruf des Unternehmens. 5. Was zählt, ist Effizienz Obwohl Verfügbarkeit und Schnelligkeit von Web- oder Mobilanwendungen höchste Priorität genießen, sollten Anbieter darüber nicht die Qualität ihrer Inhalte aus den Augen verlieren. Ansprechende Bilder und Videos sowie interaktive Angebote müssen in ausgewogener Balance zur Performance stehen. Um zu testen, wie effizient diese Inhalte dem Kunden zur Verfügung gestellt werden, sollten die Anzahl der Bytes in Relation zur Ladezeit gesetzt und gemessen werden. Im E-Commerce kann und muss man vieles berücksichtigen, um einen guten Shop aufzubauen und gewinnbringend zu entwickeln. Ein entscheidender Schlüssel zum Erfolg ist neben der Auffindbarkeit im Web und dem Bekanntheitsgrad die Verfügbarkeit der Seite. Kaufangebote, die nicht erreichbar sind, können keinen Erfolg haben. Ein Ladengeschäft, das samstags zu hat oder schon mittwochs ausverkauft ist, hätte ebenso nur niedrige Umsätze. Die kontinuierliche Messung der tatsächlichen Erreichbarkeit des E-eAngebots aus Sicht des Endkonsumenten ist deshalb nicht Kür, sondern Pflicht für jeden Shop. Fünf goldenen Regeln für E-Commerce-Anbieter Angebote gezielt auf mobile Endgeräte optimieren Performance, Verfügbarkeit und Response-Zeiten im Vergleich zu führenden Anbietern und Wettbewerbern testen Performance- und Verfügbarkeit an unterschiedlichen Orten prüfen Kontinuierliche Performance Optimierung und Verbesserung Gute Balance zwischen Performance und Qualität der Inhalte finden

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