Sieben von zehn Kunden legen Produkte in den Warenkorb [1] – und kaufen dann doch nicht. Mit diesen Maßnahmen verstehst Du wieso und holst Deine Kunden zurück.
Warum Kunden den Checkout verlassen
Um den Checkout-Prozess zu verbessern musst Du zunächst verstehen, aus welchen Gründen Kunden in den meisten Fällen abspringen und was zwischen Ihnen und einem erfolgreichen Bestellabschluss steht.
Die häufigsten Abbruchgründe lassen sich grob in drei Kategorien einteilen:
- Schlechte UX: der Checkout-Prozess ist zu komplex, erfordert zu viele, unnötige Eingaben oder ist nicht für alle Bildschirmgrößen optimiert
- Mangelnde Transparenz: Versandkosten, Lieferzeiten oder weitere Informationen, die Preis und Lieferung betreffen, werden nicht klar genug kommuniziert
- Fehlendes Vertrauen: die Seite wirkt nicht vertrauenswürdig, angebotene Versand- und Bezahlmethoden sind unbekannt oder gelten als unsicher
Auf Smartphones und Tablets verschärfen sich diese Probleme zusätzlich. Die Abbruchrate liegt dort bei fast 85 Prozent und ist somit nochmals höher als auf dem Desktop. Der Grund: kleine Bildschirme machen versteckte Kosten noch überraschender, weil Nutzer oft erst ganz am Ende nach unten scrollen müssen, um den Gesamtpreis zu sehen. Pflichtfelder sind auf der Smartphone-Tastatur mühsam auszufüllen, Tippfehler passieren häufiger, Zahlungslogos oder Sicherheitsbadges sind auf engem Raum schwerer sichtbar unterzubringen.
Wer seinen Checkout nur am Desktop testet, übersieht damit den Kanal, über den bereits mehr als die Hälfte seiner Kunden einkauft.
Die Psychologie des perfekten Checkouts
Checkout-Optimierung ist zu einem großen Teil Psychologie. Der Kunde hat bereits verschiedene Produkte miteinander vergleichen, die Customer Journey in Deinem Onlineshop durchlaufen, ein Produkt in den Warenkorb gelegt und bricht trotzdem den Kauf ab. Warum?
Weil Kaufentscheidungen keine rein rationalen Vorgänge sind. Selbst wer ein Produkt wirklich haben möchte, reagiert auf unbewusste Signale: Wie sicher fühlt sich die Seite an? Wie viel Mühe kostet der nächste Schritt? Wie weit bin ich schon? Diese Fragen beantwortet der Kunde nicht bewusst – er beantwortet sie intuitiv und handelt entsprechend.
Drei psychologische Prinzipien sind dabei besonders relevant:
➡ Wahrgenommener Aufwand: Menschen meiden Situationen, die sich anstrengend anfühlen. Ein langer Checkout mit vielen Schritten und Feldern löst genau dieses Gefühl aus, selbst wenn das eigentliche Ausfüllen nur wenige Minuten dauert. Das Gehirn bewertet den gefühlten Aufwand, nicht den tatsächlichen.
➡ Vertrauen: kurz vor dem Kauf ist der Kunde besonders sensibel für Unsicherheit. Er gibt Zahlungsdaten preis, kennt den Shop vielleicht nicht gut und weiß nicht, was passiert, wenn etwas schiefläuft. In diesem Moment zählt jedes Signal, positiv wie negativ.
➡ Endowed Progress: Menschen schließen Aufgaben deutlich eher ab, wenn sie das Gefühl haben, bereits einen Teil davon erledigt zu haben. Der wahrgenommene Fortschritt motiviert stärker als das eigentliche Ziel.
Das Zusammenspiel dieser drei Prinzipien erklärt, warum kleine Änderungen im Checkout überproportional große Wirkung haben und warum der Checkout eben kein rein technisches, sondern ein kundenzentriertes Problem ist.
Datengetrieben entscheiden – Tracke Deinen Checkout
Um möglichst zielgerichtet optimieren zu können, brauchst Du Klarheit darüber, wo genau Deine Kunden aussteigen. Die Gesamtabbruchrate zeigt Dir, dass es ein Problem gibt, aber nicht, wo es stattfindet.
➡ Richte in Deinem Tracking-Stack einen Checkout-Funnel ein, dass jeden einzelnen Schritt separat misst: Warenkorb, Versandangaben, Zahlungsseite, Bestätigung – je nachdem, wie Dein Checkout aufgebaut ist.
➡ Ergänze das mit einem Heatmap- oder Session-Recording-Tool, das Dir anzeigt, wie Nutzer mit den einzelnen Checkout-Schritten interagieren, wohin sie scrollen, wo sie klicken und wann sie die Seite verlassen.
➡ Lege Kennzahlen fest, bevor Du Änderungen vornimmst: Gesamtabbruchrate, Abbruchrate pro Schritt, Unterschied zwischen Desktop und Mobilgerät. Nur so erkennst Du später, ob eine Maßnahme wirklich gewirkt hat.
Führe dann eine Änderung nach der anderen durch und überprüfe genau, welche Maßnahme einen nennenswerten Unterschied für Deine wichtigsten Kennzahlen macht.
10 Wege Deinen Checkout zu verbessern
Wenn Du ein genaues Bild darüber hast, wo Du Kunden verlierst, kannst Du mit der eigentlichen Optimierung anfangen und genau die Themen adressieren, die häufig zu Frustration im Checkout führen.
- Alle Kosten von Anfang an zeigen
Versteckte Kosten sind mit 39 Prozent die häufigste vermeidbare Abbruchursache. Versandkosten, Steuern und etwaige Gebühren gehören bereits auf die Produktdetailseite – spätestens in den Warenkorb. Wenn sich Deine Versandkosten je nach Zielort unterscheiden, aktualisiere sie so früh wie möglich, zum Beispiel sobald Du weißt, aus welchem Land ein Besucher wahrscheinlich kommt.
- Gastkäufe ermöglichen
Insbesondere im B2C-Umfeld und bei einmaligen Käufen wollen die wenigsten Kunden ein Nutzerkonto anlegen. Biete deshalb immer eine Gastkauf-Option an. Den Kunden kannst Du nach dem Kauf auf der Bestätigungsseite einladen, sein Gastkonto in ein vollwertiges Kundenkonto umzuwandeln – dann freiwillig und mit echtem Mehrwert wie Bestellstatus, Nachbestellungen oder personalisierten Angeboten.
- Unnötige Felder und Schritte reduzieren
Mit einer Reduzierung von fünf auf drei Schritte lassen sich die Abbruchquopten im Schnitt um 27% reduzieren [2]. Frage nur ab, was Du wirklich brauchst: die wichtigsten Personendaten, Lieferadresse und Zahlungsdaten. Newsletter-Anmeldung, Geburtsdatum und Kommentarfelder können an anderer Stelle oder im Nachgang abgefragt werden.
- Optimierung auf Smartphones
Mehr als die Hälfte aller Käufe läuft heute über das Smartphone, doch viele Shops optimieren nach wie vor mit dem Desktop im Fokus. Teste Deinen Checkout auf echten Geräten: Sind die Eingabefelder groß genug? Ist die Bedienung per Touchscreen angenehm? Werden digitale Wallets wie Apple Pay oder Google Pay unterstützt? Alles, was mobil als störend empfunden wird, schadet Deinem Umsatz stärker als am Desktop, weil dort die Abbruchrate ohnehin schon höher ist.
- Zusätzliche Zahlungs- und Versandarten anbieten
Wer sein bevorzugtes Zahlungsmittel nicht findet, kauft anderswo. Decke neben Kreditkarte und PayPal auch Buy-now-pay-later-Anbieter wie Klarna oder Ratepay sowie Kauf auf Rechnung ab. Zeige die Zahlungslogos prominent, bevor der Checkout beginnt – so weiß der Kunde bereits vorher, dass seine bevorzugte Methode verfügbar ist.
Beim Versand gilt dasselbe: Bekannte Dienstleister sorgen für Vertrauen, flexible Optionen wie Wunschtermin oder Express-Lieferung beseitigen weitere Abbruchgründe.
- Vertrauen aktiv aufbauen
Kurz vor dem Kauf ist der Kunde am sensibelsten für Unsicherheit. Echte Kundenbewertungen, Verkaufszahlen, transparente Rückgabebedingungen und Gütesiegel wie Trusted Shops beantworten die wichtigsten Zweifel, bevor sie ausgesprochen werden. Ergänze das mit präziser Mikro-Kopie direkt an den Eingabefeldern: „Deine Daten werden nie weitergegeben” unter dem E-Mail-Feld oder „Kostenlose Rückgabe innerhalb von dreißig Tagen” neben dem Kaufbutton wirken genau dort, wo die Entscheidung über Kauf oder Abbruch getroffen wird.
- Fortschritt visualisieren
Ein simpler Fortschrittsbalken, der die Gesamtzahl an Schritten und die Anzahl bereits absolvierter Schritte visualisiert, nutzt den Endowed-Progress-Effekt, um den Kunden im Flow zu halten. Wer bereits zwei Schritte erledigt hat und nur noch einen abschließen muss, bricht seltener ab, als jemand, der nicht weiß, wie viel noch kommt.
- Automatisierte Abbruch E-Mails
Ein Warenkorbabbruch muss nicht endgültig sein, insbesondere bei Kunden, die den Warenkorb eher als Merkliste benutzen und sich noch nicht bereit fühlen, zu kaufen. Mit personalisierten E-Mails nach einem Abbruch kannst Du Dich bei Kunden wieder ins Gedächtnis rufen, die Stärken Deines Produkts nochmal herausarbeiten und eine einfache Möglichkeit bieten, den Kauf fortzusetzen. Je nach Zielgruppe und Produkt kann ein mehrstufiger Erinnerungsprozess über verschiedene Kanäle (Mail, SMS, Messenger) sinnvoll sein.
- Dynamische Fehlermeldungen
Im Idealfall senkst Du das Potential für Fehleingaben durch Reduktion bereits so weit wie möglich. Wenn sie jedoch passieren gilt: zeige Fehlermeldungen direkt am betroffenen Eingabefeld an, sobald der Fehler passiert, nicht erst nach dem Absenden des gesamten Formulars. Statt „Es gab einen Fehler bei der Eingabe” erkläre konkret: „Diese E-Mail-Adresse ist ungültig – bitte prüfe das Format.” Das nimmt Frustration raus und hält den Kunden im Prozess.
- FOMO gezielt einsetzen
Die Angst, etwas zu verpassen, ist einer der stärksten Kaufmotivatoren und lässt sich direkt im Checkout einsetzen. Zeige, wie häufig ein Produkt gerade nachgefragt wird, wie viele Einheiten noch verfügbar sind oder bis wann jemand bestellen muss, um eine Lieferung bis zu einem bestimmten Datum zu erhalten. Setze dabei jedoch nur echte Informationen ein und nutze dieses Muster mit bedacht: gefälschte Countdowns oder erfundene Lagerbestände zerstören das Vertrauen dauerhaft, sobald Kunden sie durchschauen.
Fazit – Checkout-Optimierung ist ein dauerhafter Prozess
Sieben von zehn Kunden verlassen Deinen Shop im entscheidenden Moment. Die gute Nachricht: die meisten Abbrüche entstehen nicht aus Desinteresse, sondern aus lösbaren Problemen – versteckte Kosten, zu viele Schritte, mangelndes Vertrauen, eine schlechte mobile Erfahrung.
Wer seinen Checkout datengetrieben analysiert, die Psychologie dahinter versteht und dann gezielt optimiert, steigert seinen Umsatz, ohne mehr für Traffic ausgeben zu müssen. Fange mit der Maßnahme an, die Deinen größten Schwachpunkt adressiert, miss das Ergebnis und optimiere dann die nächste.
Quellen:
